Post by Vanderlei Reis

Shein compra a marca premium Everlane. A Shein você conhece, mas e essa tal de Everlane? Eu mesmo nunca tinha ouvido falar da Everlane. Mas ela importa. A Everlane é uma marca americana de básicos premium, fundada em São Francisco em 2011, com uma promessa forte: transparência radical. A empresa mostrava no site custo, margem e origem das peças. Também construiu imagem ligada a sustentabilidade, rastreabilidade e consumo mais consciente. Ou seja, era o oposto da Shein. A Shein é preço baixo, velocidade, dados, logística e escala. A Everlane é peça neutra, atemporal, sem logo, feita para durar. Aquela estética de “compre menos, compre melhor”. Só que no varejo, narrativa bonita não paga dívida. Segundo as matérias, a Shein comprou a Everlane por cerca de US$ 100 milhões. A Everlane tinha aproximadamente US$ 90 milhões em dívidas. A L Catterton havia investido US$ 85 milhões na marca em 2020, numa rodada que avaliava a empresa em US$ 550 milhões. Agora vendeu por praticamente o valor da dívida. É uma queda brutal. A Everlane foi uma das marcas símbolo da geração DTC. A ideia era vender direto, cortar intermediários, contar uma boa história e crescer com margem. Mas aí veio a realidade. Aquisição de cliente subiu. Operação ficou cara. Concorrentes mais eficientes ocuparam o mesmo território. O consumidor continuou gostando de propósito, mas passou a comparar preço com muito mais cuidado. O playbook DTC dos anos 2010 acabou. A compra da Everlane não parece ser sobre volume. A Shein já tem escala demais para comprar uma marca desse tamanho pensando só em faturamento. Parece mais uma compra de reputação, posicionamento e acesso. A Shein compra uma marca americana, uma base de consumidores premium, uma estética que ela não tem e atributos de sustentabilidade e transparência difíceis de construir organicamente. E isso acontece quando a Shein enfrenta mais pressão regulatória, tarifas, questionamentos sobre cadeia produtiva e dificuldade para avançar com IPO no Ocidente. A Shein está tentando virar mais do que uma plataforma de ultra fast fashion. Quer ser um grupo global de varejo, com marcas, tecnologia, dados, fornecedores e presença ocidental. Mas tem um problema. Comprar uma empresa com valores não significa comprar automaticamente os valores dela. A Everlane construiu sua marca em cima de confiança. A Shein construiu sua escala em cima de velocidade e preço. Juntar essas duas coisas pode criar algo poderoso, mas também pode destruir o ativo que motivou a compra. No fim, essa aquisição mostra uma tensão enorme do consumo atual. O consumidor quer preço, mas também quer propósito. Quer conveniência, mas também quer qualidade. Quer sustentabilidade, mas nem sempre quer pagar a conta inteira por ela. Será que a Shein vai conseguir preservar a Everlane?Ou será que a Everlane vai virar só uma etiqueta premium dentro da máquina da Shein? Um abraço e continuamos a conversa nos comentários!