Post by Nicolas MARIOTTE

Le programme de fidélité est devenu l’un des principaux moteurs de rentabilité de l’hôtellerie mondiale, au point de provoquer un conflit ouvert entre les propriétaires d’hôtels et les grandes enseignes. Aux États-Unis, plusieurs dizaines de franchisés de Marriott contestent désormais la répartition des revenus générés par le programme de fidélité du groupe, Marriott Bonvoy. En mars, 51 groupes hôteliers représentant près de 1 000 établissements sous enseigne du groupe ont adressé une lettre à Anthony Capuano, directeur général de Marriott International, et à David Marriott, président du conseil d’administration. Ils accusent le groupe de capter une part croissante des bénéfices liés au programme de fidélité tout en leur transférant une part grandissante des coûts. Le différend a éclaté après que Marriott a révélé à ses investisseurs que les revenus issus de ses cartes bancaires co-brandées devraient progresser de 35 % cette année pour atteindre près d’un milliard de dollars. Les propriétaires affirment avoir longtemps pensé que le programme fonctionnait à l’équilibre. Marriott Bonvoy comptait près de 283 millions d’adhérents à la fin du premier trimestre 2026, après avoir recruté environ 43 millions de nouveaux membres en 2025 Historiquement, les clients accumulaient des points principalement grâce à leurs séjours. Désormais, les partenariats avec JPMorgan Chase et American Express permettent aux membres de gagner des points sur des dépenses sans lien avec l’hôtellerie. Or, lorsque les clients utilisent leurs points pour réserver une chambre, ce sont les propriétaires des hôtels franchisés qui supportent le coût de l’hébergement (mais ils reçoivent une compensation financière en fonction du prix de la chambre et du taux d’occupation). Ils estiment que cette compensation reste inférieure à celle qu’ils recevraient via des plateformes de réservation comme Expedia. Les critiques portent également sur les redevances perçues par Marriott au titre de la propriété intellectuelle du programme. Celles-ci sont passées de 410 millions de dollars en 2019 à 716 millions en 2025. En février, le groupe a annoncé une nouvelle hausse de ces redevances, alors que les propriétaires font face à une augmentation de leurs coûts d’exploitation. Marriott, premier groupe hôtelier mondial avec plus de 1,7 million de chambres, affirme prendre ces préoccupations au sérieux. L’entreprise indique avoir relevé les paiements accordés aux hôteliers lors des périodes de forte demande. Cette tension illustre une transformation plus large du secteur hôtelier. Les programmes de fidélité, autrefois conçus comme des outils marketing destinés à stimuler les réservations, sont devenus des actifs financiers à part entière. Leur valeur repose moins sur l’occupation des chambres que sur l’exploitation des données clients, les revenus des cartes bancaires et les redevances de marque.