Post by Sascha Kollmeder

Sokrates hätte in jedem Brand-Workshop Hausverbot…. … Er kennt nur eine einzige Frage, und die kostet Kampagnen mit schöner Regelmäßigkeit das Leben. Dieselbe Frage stellt jeder Dreijährige. Vierzigmal vor dem Frühstück, mit einer Ausdauer, an der erwachsene Markenführung in Sekunden zerbricht: Warum? Setzen wir uns an den Tisch. Darauf liegt ein Claim. Sagen wir: „Wir glauben an Mut.“ Schön. Steht auf der Website, steht im Pitch-Deck, steht demnächst in Versalien an einer U-Bahn-Wand. Ich frage: Warum? „Weil Mut Menschen verbindet.“ Warum verbindet Mut Menschen? „Weil… weil wir für Haltung stehen.“ Warum steht ein Hersteller von Frischkäse für Haltung? … Notieren Sie die Uhrzeit. Das war der Todeszeitpunkt. Beachten Sie, was hier eigentlich gestorben ist. Der Frischkäse lebt … tadellos, streichfähig, verkauft sich prächtig. Was an unserem Tisch verendet, ist die Etage, die jemand obendrauf gebaut hat: die Haltung, der Mut, das Verbinden. Das Warum zielt auf die Behauptung, die man dem Produkt wie einen drei Nummern zu großen Mantel übergeworfen hat. Und Behauptungen haben keine Knochen. Das, was da starb, trägt einen Namen. Die Griechen nannten es Aporie: den Moment, in dem einer begreift, dass er nie wusste, was er da behauptet. Sokrates hat nie etwas beigebracht. Er hat freigelegt, dass nichts da war. Vier Fragen, und der klügste Mann Athens stand da wie Ihr Brand-Manager: offener Mund, und ein Claim, der sich gerade in Luft aufgelöst hat. Es gibt die Gegenprobe. Eine Marke übersteht das vierte Warum, wenn ihre Antworten mit jeder Frage konkreter werden statt nebliger. Die Sterbenden fliehen nach oben…in Mut, Haltung, Sinn, Purpose, immer luftiger, bis nur noch Dunst da ist. Die Lebenden steigen nach unten: zu einer echten Entscheidung, einem echten Preis, einem echten Nein, das sie irgendwann gesagt haben und das wehtat. Das hören Sie. Dafür brauchen Sie kein Skalpell, nur ein funktionierendes Ohr. Jetzt der Teil, der wehtut. Das Marketing kennt die Macht dieser Frage längst. Ein ganzes Regal voll Bücher, „Start With Why“, goldene Kreise, Bühnen, Standing Ovations. Nur hat es die gefährlichste Frage der Philosophie genommen und sie kastriert. Aus der Verhörlampe wurde eine Duftkerze. Das Warum, das früher Behauptungen hinrichtete, sucht heute artig nach Ihrem „höheren Sinn“ und findet ihn immer, praktischerweise genau dort, wo das Quartalsziel steht. In meinem Institut dressieren wir das Warum zurück auf seinen Urzustand. Es interessiert sich herzlich wenig für Ihren Purpose. Es will Ihren Bluff. Größenwahn? Aber sicher. Pfffft. Funktioniert trotzdem. Eine Marke, die ihr eigenes Warum nicht übersteht, hat zwei Optionen. Die kluge stammt von einem Mann, der schlauer war als jeder CMO: Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen. Die andere ist die, für die sich fast alle entscheiden … …weiterreden, nur lauter. Doc Ende.