Post by Andre Price

Wir brauchen nicht mehr Content Creator. Wir brauchen mehr Culture Creator. Marketing war noch nie so präzise wie heute. Wir kennen Reichweiten, CPMs, CTRs, Engagement Rates und Conversion Funnels bis ins kleinste Detail. Wir wissen, welche Botschaften funktionieren, welcher Creator performt und welche Inhalte Aufmerksamkeit erzeugen. Fast jede Entscheidung lässt sich heute mit Daten begründen. Und trotzdem wirken viele Marken austauschbarer denn je. Nicht, weil Marketing schlechter geworden wäre. Im Gegenteil. Daten haben unser Handwerk besser gemacht. Problematisch wird es erst, wenn Messbarkeit darüber entscheidet, wohin Budgets fließen. Views, Engagement und Conversions zeigen uns, ob Kommunikation funktioniert. Sie sagen uns aber kaum, ob auf die Marken eingezahlt wird. Die eigentliche Frage lautet doch: Ist unsere Marke morgen stärker als gestern? Vielleicht erklärt genau das den Boom des Creator Marketings. Creator-Kampagnen funktionieren. Sie verkaufen Produkte. Problematisch wird es erst, wenn wir diesen Erfolg mit Markenaufbau verwechseln. In vielen Fällen machen wir heute im Grunde dasselbe wie in den 50er Jahren. Jemand hält ein Produkt in die Kamera und erklärt, warum es das beste ist. Nächste Woche hält derselbe Creator das nächste Produkt in die Kamera. Das Prinzip hat sich kaum verändert. Nur die Kamera. Das ist keine Kritik an Creatorn. Es ist eine Kritik daran, wie wir sie einsetzen. Wir behandeln sie häufig wie Distributionskanäle, obwohl ihre eigentliche Stärke eine andere ist. Die spannendsten Creator entwickeln Formate statt Platzierungen. Sie erzählen Geschichten, prägen Sprache, schaffen Running Gags, Referenzen und Gesprächsstoff. Ein Content Creator produziert Inhalte. Ein Culture Creator schafft Referenzen. Content verschwindet im Feed. Referenzen bleiben. Sie werden zitiert, weiterentwickelt und Teil einer Kultur. Genau dort beginnt Markenaufbau. Produktkommunikation verkauft das heutige Produkt. Markenkommunikation verkauft auch das nächste. Kulturelle Relevanz sorgt dafür, dass die Marke auch in zehn Jahren noch relevant ist. Oder anders gesagt: Wenn jede Kampagne dieselbe Marke wieder neu erklären muss, hat vermutlich nicht die Kommunikation versagt. Sondern der Markenaufbau. Jede gute Kampagne sollte die nächste einfacher machen. Genau das ist der eigentliche Wert einer starken Marke. Kultur ist kein Distributionskanal. Sie ist ein System aus Geschichten, Referenzen und gemeinsamen Erinnerungen. Marken, die dazu beitragen, bauen langfristige Relevanz auf. Marken, die Kultur nur zur Distribution nutzen, müssen sich jedes Jahr wieder neu erklären. Marken prägen Kultur. Kultur prägt Marken. Aus diesem Kreislauf entsteht Marken-Longevity (HA!). Deshalb brauchen wir nicht mehr Content Creator. Wir brauchen mehr Culture Creator. Denn Distribution verkauft Produkte. Kultureller Beitrag baut Marken. ____________________ w/ Andrea Foth & Calvin Innes @ The Forge