Post by altstart

Există o reclamă japoneză în care CEO-ul unei companii de înghețată și întreg boardul se înclină în tăcere, în fața camerei, pentru o creștere de preț foarte mică, prima după 25 ani. Câțiva ani mai târziu, aceeași companie a lansat o campanie în care promitea cu umor că se va înclina din ce în ce mai adânc la fiecare creștere următoare. Între cele două momente, piața japoneză s-a obișnuit cu inflația, generațiile s-au schimbat, iar firma și-a adaptat tonul la noua realitate.  Acest exemplu este ilustrativ despre cum o creștere de preț nu trebuie gândită și comunicată la fel; fiecare context fiind de fiecare dată unic. Un astfel de proiect începe cu un diagnostic pe portofoliul de clienți combinat cu segmentare: cum arată marjele per client/categorie de clienți, cine plătește sub nivel, cine aduce volum dar marjă slabă, ce risc de churn are fiecare segment, și ce sensibilitate la preț.  Fără diagnostic, tentația e să aplici aceeași creștere, același mesaj, aceleași condiții, și pierzi ocazia de a diferenția acolo unde se poate optimiza. Apoi vine crearea strategiei, unde se decide cât crești, pentru cine, și cu ce opțiuni alternative.  Într-un studiu de caz de la Simon-Kucher cu un procesator de plăți, diagnosticul a arătat că taxele aplicate plăților cu card de debit susținea procesarea pentru cardurile de credit. Au crescut comisioanele pe credit (unde costul de procesare e mai mare) și le-au scăzut pe debit, dând clientului o variantă să-și optimizeze costul total. Prețul mediu a crescut, procesatorul a câștigat marjă mai bună, iar clientul a simțit că poate influența rezultatul. Rezultatul a fost o creștere de 12% a veniturilor nete. În același proiect, au schimbat și structura de bonusare a echipei de vânzări: anterior compensația era legată de volum, ceea ce însemna că sales-ul avea un motiv bun să evite discuția despre creștere de preț. După restructurare, bonusul a reflectat și impactul în marjă, ceea ce a aliniat interesul echipei cu obiectivul firmei. Un pas important este și pregătirea echipei interne ca să răspundă la reacțiile clienților. Sales și account managerii au nevoie de explicații corecte, coerente, și aliniate cu strategia de creștere de preț pe care firma a decis-o. Abia la pasul următor vine comunicarea efectivă - cum formulezi, când trimiți, în ce ton, cu ce opțiuni, și diferențiat pe segmente. Am scris pe blog despre reflexele de comunicare și ce poți face diferit (link în comentarii). Ultimul pas, și probabil cel mai neglijat este măsurarea rezultatelor după implementare.  Câți clienți au acceptat fără discuție, câți au negociat, câți au plecat, cum arată marjele pe fiecare segment după creștere, și ce feedback a fost primit.  Datele astea sunt inputul pentru următoarea rundă de ajustare, pentru că într-un mediu inflaționist probabil nu va fi ultima oară când trebuie să faci asta. Dacă trebuie să crești prețul curând, e un moment bun să o faci pe baza unei strategii - hai să vorbim înainte să dai Send!